Как улучшить клиентский опыт посетителя в офлайн-магазине. 5 очевидных советов и 8 неочевидных решений

‍

Недавно мы составили список вредных советов, как гарантированно испортить опыт покупателя в офлайн-магазине. Сегодня делаем упражнение на другую группу мышц и исследуем лучшие практики CX.

Мы вспомнили, что нам нравится и что не нравится в офлайн-магазинах, поговорили с представителями крупных ритейл-компаний — и написали 5 рекомендаций, которые помогут выстроить классный customer experience. На этот раз всё серьёзно.

Итак, что нужно сделать, чтобы покупатель полюбил, пришёл вновь сам и порекомендовал бренд друзьям?

1. Предоставить качественную консультацию

Консультант — официальный представитель бренда, его голос и лицо. От того, какое впечатление он производит, часто зависят дальнейшие отношения клиента и бренда.

Не стоит надеяться, что клиент разберётся сам. Любая продажа должна быть экспертной. Уверенная консультация, своевременные и ёмкие ответы на вопросы, помощь в выборе товара — это необходимые гигиенические факторы, если бренд выстраивает серьёзные отношения с клиентом и работает над повышением customer lifetime.

Согласно исследованию Hotjar, недостаток знаний и умений сотрудников — главная препятствие на пути к достижению целей, связанных с улучшением customer experience.

Что нужно для качественной консультации?

• Доскональное знание товара, понимание «предметной области», в которой работает компания.
  ‍
• Гибкие навыки — грамотная речь, умение общаться, слышать клиента, понимать, какая реальная проблема или потребность стоит за вопросами.
  ‍
• Опциональна, но важна персонализация — информация о конкретном клиенте, например, статус и баланс в программе лояльности, история покупок, персональные предложения. Дополнительные данные помогут консультанту выстроить доверительную беседу, дать более релевантные советы и сделать консультацию более персонализированной.

Как повысить качество консультаций?

• Мобильные рабочие места (МРМ)
  
  МРМ консультантов одного из наших клиентов, крупного fashion-ритейлера, интегрированы с каталогом и базой остатков — к ней всегда можно обратиться по ходу консультации. Также в МРМ может быть доступ к данным клиента — это помогает сделать консультацию персонализированной.
  ‍
• Система обучения и повышения квалификации сотрудников
  
  Руководство «Иль Де Ботэ» уверено, что это необходимо как новым, так и опытным сотрудникам. В компании внедрена веб-платформа, которая объединяет разные форматы офлайн- и онлайн-обучения.
  
  В компании SimpleWine платформа для обучения сотрудников реализована в формате самостоятельного мобильного приложения. Специалисты по вину (кависты) не только изучают товар, но и прокачивают софт скиллз — например, навыки коммуникации.

2. Ярко презентовать товар, даже если его нет

‍

Даже в большом магазине ресурсы выставки не бесконечны. Товары могут храниться на складе, а могут быть выставлены в других точках или вовсе доступны только под заказ. Есть специфические виды товара, который трудно продемонстрировать — например, мебель, которая хранится в разобранном виде.

Как продать то, чего нет?

• Бумажные каталоги. Каталоги от производителей по-прежнему используют во многих сферах торговли. Однако они изнашиваются, не всегда вовремя обновляются и имеют свойство пропадать.
  ‍
• Интерактивные устройства. Консультанты сети «Спортмастер» используют для этого киоски самообслуживания. На большом экране устройства можно в деталях продемонстрировать, ярко презентовать и продать товар, которого нет в наличии.
  ‍
• Мобильные рабочие места. Сотрудники сети «585*Золотой» демонстрируют товар на экранах собственных смартфонов, на которых установлено мобильное приложение продавца.
  ‍
• Специальные веб-инструменты. Например, в магазинах «Азбука Вкуса» в преддверии праздников заказы банкетного меню осуществляются через «праздничную платформу» — продавцы демонстрируют меню в электронном каталоге и тут же оформляют заказ.

3. Быстро принять оплату покупки

Никто не любит очередей в магазинах. Клиент готов подождать у примерочной — ведь нужно же узнать, как сидят выбранные джинсы. Но если очередь у кассы — магазин рискует потерять клиента.

Как избежать очередей у касс?

Мобильная касса. Сегодня проблему очередей эффективно решают мобильные кассы, которые позволяют рассчитаться с клиентами в любой точке торгового зала.

Мобильная касса может быть установлена на смартфоне как самостоятельное приложение. У консультантов сети «585*Золотой» мобильная касса — одна из функций мобильного рабочего места продавца.

Касса с онлайн-чекаутом может быть интегрирована в стационарное устройство — например, киоск самообслуживания. Такое решение работает в магазинах «Спортмастер».

4. Дать клиенту возможность обслужить себя самостоятельно

‍

Есть категория офлайн-клиентов, которые предпочитают не общаться с персоналом без необходимости. Такие покупатели тем более ценны, что готовы пройти весь путь к покупке сами. Они берегут ресурсы сотрудников — но в результате отдают деньги.

Как помочь молчунам сделать покупку?

• No overservice. Чтобы сделать магазин комфортной средой для таких молчунов — прежде всего нужно избегать overservice. Не стоит спрашивать «чем помочь», преследовать гостя, пока тот исследует выставку, или начинать рассказывать о товаре, у которого он задержался на секунду. Всё это вызывает раздражение, и, скорее всего, клиент уйдёт.
  ‍
• Устройства самообслуживания. Настоящий подарок для такого самостоятельного покупателя — устройства самообслуживания: интерактивные киоски и панели, кассы без кассиров, устройства для проверки цены или наличия, терминалы для онлайн-заказов и другие девайсы.
  
  В магазинах «ВкусВилл» клиенты пользуются опцией «Умная тележка». Покупатель сам сканирует товары, а на экране тележки отображается состав покупки и её стоимость. Затем покупатель самостоятельно завершает покупку на кассе.

5. Собирать обратную связь

Применять лучшие практики — половина дела. Но ещё важнее слушать и слышать своего клиента. Держать руку на пульсе помогают опросы, фокус-группы, глубинные интервью, точечные звонки и другие методы сбора обратной связи от клиентов.

Все эти инструменты могут быть интегрированы в мобильное приложение бренда — а это самый эффективный способ дотянуться до клиента. Сервисы такси используют опросы после каждой поездки — просят поделиться впечатлениями о водителе, авто и опыте в целом.

Существует множество метрик, которые отражают качество клиентского опыта. Наиболее известный показатель — NPS.