Без очереди: как ритейлеры справляются с повышенным потоком покупателей в высокий сезон

‍

Предпраздничные дни для офлайн-магазина — это не только высокая прибыль и возможность распродать товар, но и проверка на прочность. Перед Новым годом поток покупателей увеличивается минимум на 10-15 %, а где-то — на 30 % и более. Правда в том, что вечерами и прямо накануне праздников к кассам неизбежно выстраиваются длинные очереди.

Как заранее подготовиться к наплыву покупателей? Все решения можно условно разделить на две категории: количественные и качественные. Первыми в голову приходят именно количественные решения: увеличить число кассовых аппаратов, вывести в зал больше сотрудников или нанять временный персонал. Эти меры не так просты и дёшевы, как может показаться: временных работников нужно обучать, а дополнительная касса стоит денег и съедает пространство в магазине.

В первой части материала мы сфокусируемся на качественных решениях и рассмотрим технологии, которые помогают ритейлу быстрее обслуживать покупателей и эффективнее справляться с потоком клиентов. Эти решения полезны и после окончания предпраздничного ажиотажа, поскольку помогают снижать издержки на обслуживание покупателей и даже увеличивать выручку.

Этот материал — не обзор фантастических технологий. Мы в arcsinus изучили открытые источники и выяснили, какие российские компании применяют то или иное решение. Кроме того, мы поговорили с представителями отечественного ритейла и узнали, актуальна ли для них проблема очередей и как с ней работают в реальности. Во второй части материала — результаты наших бесед с представителями «ВкусВилл», SimpleWine, «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» и других российских компаний.

Какие решения для работы с трафиком существуют

«Убийца очередей» (Queue Buster)

Это решение нельзя назвать инновационным: оно больше десяти лет применяется в ритейле. Принцип работы классического Queue Buster таков: сотрудники в торговом зале получают терминалы сбора данных (ТСД) и сканируют товары в корзинах покупателей в очереди. Просканированные товары сотрудник укладывает в пакет, запаковывает его так, чтобы туда нельзя было положить что-то ещё, а затем приклеивает на пакет этикетку со штрихкодом или QR-кодом. Код содержит всю информацию о покупке в пакете. Кассиру остаётся только отсканировать его, принять оплату и отдать покупателю чек.

Решение этого класса тестировали ещё 5 лет назад крупные игроки российского ритейла, в том числе в сегменте косметики и парфюмерии. Также мы обнаружили, что во многих компаниях консультанты не только помогают покупателям с выбором товара, но и предлагают оплатить покупку прямо в зале, тем самым разгружая прикассовую зону. Эти решения можно назвать «убийцами очередей», хотя в нюансах они отличаются от традиционных.

Мобильные приложения для продавцов

Актуальное решение для продавцов-консультантов, работающих в зале — смартфон со специальным мобильным приложением, в котором можно быстро найти всю информацию о товаре, дать посетителю ёмкую персонализированную консультацию и помочь совершить покупку.

Сотруднику не обязательно знать все характеристики товаров огромного ассортимента: всё есть в приложении. Там же можно сравнить похожие товары, подобрать вариант, отвечающий требованиям покупателя, или предложить альтернативу.

Консультант может даже продать товар, которого нет в конкретном магазине, и оформить удобный клиенту способ получения — доставку или самовывоз из другой точки сети. Оплатить покупку можно через установленные в зале терминалы, по ссылке из смс, с помощью системы быстрых платежей, по QR-коду или на кассе.

Такие решения называют мобильными рабочими местами. Они есть у консультантов «М. Видео», «Леруа Мерлен», «Спортмастер» и многих других компаний в российском ритейле. Однако мобильное рабочее место — скорее класс решений. Из бесед мы выяснили, что функционал продукта заметно различается от компании к компании.

Кассы самообслуживания

Это решение уже довольно популярно, его можно встретить во многих крупных продуктовых сетях — например, «Пятёрочке», «ВкусBилле» или «Ашане». В кассовой зоне устанавливают оборудование, позволяющее покупателям самостоятельно просканировать товары из своей корзины и оплатить их картой.

Такие кассы занимают меньше пространства, чем рабочие места кассиров. На 5-7 касс достаточно одного консультанта, который при необходимости помогает покупателям.

Кассы самообслуживания — привычный атрибут многих российских продуктовых сетей. А в компании «ВкусВилл» кассы самообслуживания дали старт масштабному проекту, в результате которого был открыт первый магазин без продавцов и касс по системе, основанной на компьютерном зрении.

Интерактивные киоски

С помощью интерактивного киоска покупатель может посмотреть весь ассортимент сети, добавить нужные товары в корзину и тут же оплатить заказ. Сотрудники магазина сами соберут и вручат покупателю заказ или передадут его в доставку. Таким образом, покупателю не нужно ходить по торговому залу в поисках товаров и стоять в очереди.

Такое решение работает, например, в магазинах «Спортмастер». В основу киосков легло мобильное приложение для Android, разработанное компанией arcsinus. Решение нестандартное — в качестве ПО для сенсорных киосков чаще используют OC Linux или Windows — но разработка на Android позволяет получить современные визуальные и технические решения для использования на мобильных устройствах.

Вскоре после запуска киосков в «Спортмастере» выявили неожиданный сценарий: их используют не только посетители, но и консультанты. Большой экран устройства помогает демонстрировать покупателям товар, которого нет в конкретном магазине.

Киоски разных модификаций работают почти в каждой крупной сети быстрого питания. В ритейле интерактивные киоски можно найти в магазинах T. Sleep (дочерняя компания бренда Ormatek), «Ситилинк» и «Эльдорадо». До недавнего времени интерактивные устройства самообслуживания работали в IKEA и Decathlon.

Постаматы для выдачи заказов

Покупатель оформляет заказ удалённо, например, через мобильное приложение или маркетплейс, а затем забирает товары в магазине — в специальном постамате. При этом процесс не требует участия кассира или консультанта.

Собственные постаматы уже не первый год работают в некоторых российских офлайн-магазинах. Например, в сети «Детский мир» товары можно оформить через приложение и забрать из шкафа самовывоза в выбранном магазине уже через час. Такая «доставка» бесплатна для клиента. Аналогичное решение существует в сети магазинов O’STIN.

И всё же мейнстримом собственные постаматы в российских сетях не стали. Их активно используют маркетплейсы — например, Ozon, AliExpress или «СберМегаМаркет». Ещё чаще можно встретить постаматы курьерских служб, в которые доставляют заказы, сделанные на разных площадках.

Оплата через приложение

Технология Scan&Go работает в «Азбуке вкуса Daily», где на входе предлагают по QR-коду установить на смартфон специальное приложение для оплаты и пройти регистрацию по номеру телефона. Покупатель сканирует штрихкоды товаров камерой своего телефона и на выходе оплачивает их в том же приложении картой. На кассу идти не нужно, а проверить состав покупки может сотрудник на выходе.

Благодаря Scan&Go магазины могут обслуживать в два раза больше клиентов за то же время работы без расширения штата и увеличения торговой площади. Компании, использующие эту технологию, сообщают об увеличении выручки в среднем на 15 %.

Технологичные магазины, где посетители оплачивают свои покупки, не доставая наличные, карту банка или смартфон, пока редкость в стране. Однако сети часто применяют другие решения, которые помогают оплачивать покупки с помощью мобильного приложения. В начале материала мы говорили об «убийцах очередей». Некоторые решения этого класса предполагают оплату покупок в собственном приложении бренда. Например, в приложении «ВкусВилл» можно отсканировать штрихкоды на товарах — и там же оплатить покупку.

Как работают с повышенным трафиком российские ритейлеры?

Мы спросили представителей крупных игроков отечественного ритейла, как меняется покупательский трафик в предпраздничный сезон и какие решения помогают эффективно работать с большим потоком посетителей. Наши собеседники — представители разных сегментов ритейла от продуктов до мебели, и это делает картину более объёмной. Вот что мы выяснили.

SimpleWine. Винотеки.

Для сети SimpleWine горячий сезон начинается в конце октября — в ноябре. Покупатели активизируются с приходом сезона распродаж и начинают готовиться к праздникам. К слову, в этом году в компании ожидают рост трафика по сравнению с предыдущими годами.

SimpleWine работает над процессами и системами планомерно в течение всего года. «Залог успеха, — говорят в компании, — правильное планирование и расчёт необходимых ресурсов».

SimpleWine оптимизирует работу винотек, чтобы избежать больших очередей в часы пик. Для этого клиентам предлагают выгодные условия при оформлении заказа на сайте или в приложении, чтобы они приходили в винотеку только забрать покупку.

Также в преддверии роста продаж в этом году компания автоматизировала звонки клиентам с напоминаниями о заказах. Раньше такие звонки совершали сотрудники сети — кависты. И в целом для улучшения процесса работы с интернет-заказами был переосмыслен EJM (employee journey map) кавистов, оптимизированы системы обработки и процессы выдачи заказов.

По данным обратной связи от клиентов сети, самый важный фактор — работа сотрудника. Кависты SimpleWine — это эксперты, и не только в вопросах вина. Они могут подобрать напиток с учётом настроения, блюда на ужин, характера, личных предпочтений и других факторов. Кависты SimpleWine проходят глубокое обучение не только по товару, но и по психологии, клиентскому опыту, навыкам презентации и сторителлинга.

Также в компании запустили проект по созданию цифрового инструмента в помощь кавистам, который позволит повысить уровень персонализации при работе с клиентами.

От инструментов инстор-автоматизации SimpleWine пока отказались.

585*Золотой. Ювелирные магазины.

В компании не видят проблемы в большом потоке покупателей и предпочитают работать не с количеством, а с качеством обслуживания каждого посетителя.

По словам Николая Кондратьева, директора по статистике и развитию, ключевая задача — делать трафик в магазине как можно более целевым. Для этого в компании постоянно оптимизируют рекламные кампании, развивают вокруг бренда сообщество и выстраивают доверительные отношения с клиентами.

Разгружать прикассовую зону помогают мобильные решения. Во-первых, бренд мотивирует аудиторию пользоваться клиентским мобильным приложением, где помимо прочего можно оплатить покупку. Во-вторых, консультанты сети активно пользуются приложением для продавцов, которое выполняет и функцию мобильной кассы.

Askona. Салоны анатомических матрасов и товаров для сна.

В мебельном сегменте высокий сезон начинается несколько раньше, чем в среднем в ритейле. Кроме того, прежде чем стажёр Askona станет полноценным консультантом, проходит не меньше полутора месяцев. Чтобы закрыть все вакансии к новогоднему периоду, процесс запускают в сентябре.

Уже два года Askona использует решение, которое помогает планировать гибкие графики работы сотрудников. Это особенно актуально в периоды пиковой нагрузки на офлайн-точки.

В 2022 году в салонах сети запустили удалённые продажи. В периоды повышенного трафика продавцы консультируют клиентов в зале, а завершающую часть продажи переводят в удалённый режим. Когда в магазине становится свободнее, консультанты обзванивают клиентов, помогают оплатить покупку и оформляют доставку. В таком формате завершают 10-15 % всех продаж.

Проводить удалённые продажи помогает и сервис видеоконсультаций, который работает второй год. В месяц компания получает около 3,5 тысяч заявок на услугу, а конверсия в консультацию достигает 68 %. Эта опция помогает компании работать и с регионами, где нет салонов Askona.

ВкусВилл. Бренд продуктов для здорового питания.

Сеть магазинов и сервис доставки «ВкусВилл» давно продвигает бесконтактную оплату виртуальными картами через Google Pay, Apple Pay и другие подобные сервисы. Это заметно увеличивает пропускную способность кассовых узлов. В 2022 году покупатели были вынуждены вернуться к оплате пластиковыми картами. Это сказалось и на скорости обслуживания, и на удовлетворённости покупателей.

В апреле команда начала тестировать оплату покупок по QR-коду в пяти московских магазинах. Результаты эксперимента были положительными, как и обратная связь от сотрудников и покупателей. Сейчас оплата по QR-коду работает во всех магазинах сети и заменяет покупателям привычную оплату смартфоном.

В отдельных точках ускорять процесс обслуживания помогает оплата по биометрии от SberPay. У касс установлены специальные планшеты с камерой, которые считывают биометрию лица и списывают деньги с банковской карты покупателя.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Магазины парфюмерии и косметики.

В бьюти-нише предпраздничный сезон начинается позднее, чем в большинстве сфер ритейла. Рост трафика начинается к концу декабря, и он тем заметнее, чем ближе 31-ое число.

В этом году в компании ожидают менее щедрые новогодние праздники. Уже сейчас заметно, что покупателей несколько меньше — похоже, что люди более осторожно относятся к деньгам и совершают не так много эмоциональных покупок, не связанных с предметами первой необходимости.

Консультантам в офлайн-точках «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в праздники будут помогать сотрудники центрального офиса — это корпоративная традиция. Уже в начале декабря магазины формируют запросы на поддержку, которая понадобится в период ажиотажа.

Кроме того, в магазинах в преддверии праздников установили дополнительные кассы. Это компактные стойки, за которыми нет постоянного кассира — сотрудник провожает к ним покупателя, когда консультация уже завершена. Такие кассы принимают только безналичную оплату.

В компании понимают ценность автоматизации отдельных процессов обслуживания клиентов, однако знают, что большинство покупателей и покупательниц приходят за живым общением. Именно поэтому «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» делает ставку на консультантов, их эмпатию, экспертизу и умение разговаривать.

Азбука вкуса. Продовольственные супермаркеты.

В этом году прогнозы компании на высокий сезон аналогичны показателям прошлого года. Традиционно в предновогодний период в компании наблюдают волновой рост спроса:

• вторая неделя — товарооборот прирастает на 7-8 %, средний чек увеличивается на 4-5 %;
• третья неделя — товарооборот прирастает на 25 %, средний чек увеличивается на 20 %;
• последняя неделя — товарооборот прирастает более чем на 100 %, средний чек увеличивается на 77 %.

В предновогоднюю неделю нагрузка на розничные магазины растёт не только за счёт трафика, но и из-за увеличения наполнения корзины.

«Азбука вкуса» готовится к высокому сезону заранее. В 20-х числах декабря компания выводит дополнительных сотрудников в отделы, торговый зал, на кассы и склад. Максимальное усиление приходится на 30 и 31 декабря.

В компании практикуют участие центрального офиса в работе магазинов: в начале ноября со стартом новогодней кампании сотрудник выбирает точку и в течение 1-2 дней помогает, например, с выкладкой товара. В предпраздничную неделю коллеги из офиса помогают собирать подарочные корзины.

Оптимизировать процессы «Азбуке» помогают и цифровые инструменты. Например, заказы банкетного меню осуществляются через «праздничную платформу» — продавцы демонстрируют меню в электронном каталоге и тут же оформляют заказ.

Сотрудники магазинов активно пользуются приложением «АВ-Пульс», где есть информация о товаре, остатках и выкладке. Приложение помогает оперативно отслеживать ассортимент и собирать заказы для доставки.

Какие выводы мы сделали по итогам нашего исследования

1. В основном ритейлеры ожидают, что высокий сезон 2022-2023 по объёму покупательского трафика будет сопоставим с прошлыми годами.
   ‍
2. Технологичных решений для работы с повышенным трафиком много. Компании, которые инвестируют в клиентский опыт, активно применяют их и добиваются видимой и измеримой пользы.
   ‍
3. Универсального рецепта нет. У каждой компании свои уникальные клиенты, бизнес-процессы и задачи. Ландшафт технологических решений для каждого бизнеса — также уникален.
   ‍
4. Некоторые компании отказываются от автоматизации работы с покупателями, поскольку те ждут от бренда доверительного общения с человеком. Это нормально.
   ‍
5. В ритейле заметный тренд на мобильные приложения для продавцов. Они помогают консультантам быстро находить информацию о товаре и предложить ёмкую персонализированную консультацию каждому посетителю.

Этот материал опубликован на new-retail.ru