Оттенки серого. Как создатели приложений и сайтов манипулируют нами с помощью серых паттернов в дизайне

‍

Вы когда-нибудь обращали внимание, что на сайте магазина электроники есть функция «Сравнение», но реально сравнить товары часто невозможно?

Когда в последний раз вы покупали авиабилеты — вам удалось не заплатить за какую-нибудь чепуху типа СМС-оповещения о задержке рейса?

А что у вас с подписками? Спорим, вы не раз обнаруживали, что у вас оформлено регулярное продление тарифа на какой-нибудь сервис — и вы точно знаете, что не соглашались на это?

Виной этим «промахам» вовсе не рассеянность — ваша или чья-то ещё. Над тем, чтобы вы так «ошиблись», постоянно трудится специальный человек. Может быть, даже не один. Специальные люди специально делают незаметные чекбоксы, расставляют в них по умолчанию галочки и пишут дисклеймеры сереньким по бледненькому... Эти ловушки называются серыми дизайн-паттернами. О них сегодня и поговорим.

Суть и термин

Серые паттерны — решения, которые позволяют дизайнерам и разработчикам цифровых продуктов манипулировать пользователем и заставлять его делать то, чего он не хотел, в интересах бизнеса. Не будем уходить в полемику о том, существует ли свобода выбора вообще. Но с некоторой долей допущения можно сказать, что эти решения лишают пользователя возможности принять собственное взвешенное решение. Или как минимум делают эту возможность значительно менее доступной.

Серые паттерны (они же тёмные паттерны, они же антипаттерны) эксплуатируют когнитивные искажения, эмоции или замешательство пользователей для достижения определённых целей. Они «помогают» пользователю сделать выбор в пользу выгодной для бизнеса опции — купить, оплатить дополнительную услугу, продлить подписку, поделиться с компанией персональными данными или посмотреть ещё двадцать роликов про размножение угрей.

Персоны

Термин dark patterns впервые прозвучал в 2010 году из уст британского UX-дизайнера Гарри Бринелля. Вот как он сам характеризует природу серых дизайн-паттернов:

«Когда вы используете веб-сайты и приложения, вы не читаете каждое слово на каждой странице — вы просматриваете и делаете предположения. Если компания хочет обмануть вас, она может воспользоваться этим, сделав так, чтобы казалось, что страница говорит одно, тогда как на деле говорит другое...»

Бринеллю принадлежит первый онлайн-ресурс, посвящённый серым паттернам в дизайне — Deceptive Design (изначально darkpatterns.org). Здесь Бринелль рассказывает и показывает, как суперпопулярные приложения и сайты крупнейших корпораций обманывают нас. Кстати, часто на кону в этой игре вовсе не деньги. Но об этом позднее.

Дело Бринелля продолжает коллектив лаборатории UXP2, поддерживая и развивая ресурс Dark Patterns. По словам самого маэстро, обновляется он чаще — наиболее поздние примеры датированы 2022-м.

В области deceptive design есть и узкие специалисты. Например, Хосе Загал прицельно изучает манипулятивные дизайн-практики в гейм-дизайне. Загал сотрудничает с Бринеллем — их совместная работа Dark Patterns in the Design of Games рассказывает о манипулятивных стратегиях дизайна в видеоиграх. Они довольно специфические, хотя местами перекликаются с паттернами в дизайне продуктов из других индустрий:

• Grinding (однообразное выполнение задач)
• Playing by Appointment (игра по расписанию)
• Pay to Skip (плата за пропуск этапов)
• Pre-Delivered Content (заранее подготовленный платный контент)
• Monetized Rivalries (монетизированные соперничества)
• Social Capital-Based Dark Patterns (тёмные паттерны, основанные на социальном капитале).

Эти уловки заставляют людей проводить в играх больше времени, рисковать социальным капиталом, платить за статусы и разблокировку контента. Они также способны стимулировать в игроках конкуренцию и азарт.

Казалось бы, что такого, люди и так делают всё это постоянно. И всё же производители сигарет несут долю ответственности за болезни и зависимость курильщиков, а производители игр несут долю ответственности за те импульсы, которые они осознанно вызывают, культивируют и поощряют в людях.

Примеры серых паттернов

В списке Гарри Бриннеля — 16 видов манипулятивных механик. Его коллеги из UXP2 подходят к вопросу иначе и выделяют всего 5 стратегий. Кажется, не так уж и много. Однако каждая из них — скорее тип, группа решений, чем один понятный повторяющийся паттерн. В названии паттерна, как правило, зашита цель — например, заполучить побольше данных о пользователе, увеличить чек или затруднить отписку.

А для достижения цели хороши любые средства — и разработчики креативят в формах реализации, часто делая серую механику незаметной, особенно для неопытного глаза. К тому же если ты не ожидаешь, что на пути тебя ждёт капкан — идёшь так, будто его нет вовсе. И попадаешь в него.

Итак, некоторые манипулятивные дизайн-паттерны из списка Бринелля. Для большинства терминов в русском языке нет устойчивой пары, часть из них и вовсе сложно перевести описательно.

• Hidden Costs. Скрытые платежи — нестареющая классика. Цель проста: выманить у клиента лишние три копейки в довесок к тому, что он согласился оплатить. Это можно реализовать разными способами.

Например, в приложении с онлайн-курсами Domestika, если вы недостаточно внимательны и повелись на стоимость курса, вам могут дополнительно прицепить плату за подписку Domestika Plus.

• Hidden Subscription. Скрытая подписка. Вы замечаете, что баланс в каком-то сервисе странно себя ведёт, и деньги кончаются раньше, чем должны. Выясняется, что помимо основной услуги у вас в счёте значится какая-то кракозябра, которую вы никогда не думали покупать и, соответственно, не пользовались.

По сей день этим занимается монополист рынка интернет-провайдеров России «Ростелеком». В моём случае кракозяброй была подписка на сервис «Литрес», который я не подключал. Больше полугода за это снимали деньги — и продолжали бы, если бы я не выяснил, что происходит.

• Forced Continuity. Навязанное (вынужденное) продление. Не помню ни одного случая, когда я бы оплатил месяц пользования сервисом, а компания не попыталась сделать этот платёж регулярным. Мотив понятен. Для бизнеса клиент, разово приносящий много денег, менее ценен, чем платящий меньше, но регулярно. Плохо, что часто бизнес осознанно добивается этого втихую, и автопродление подписки становится явным только когда с карты пользователя списывают очередную оплату.

Кстати, именно с этой целью сервисы склоняют клиента привязать к аккаунту банковскую карту. И тоже часто делают это путём установки по умолчанию галочки в чекбоксе с текстом в стиле «Привязать карту и разрешить автосписания».

Я, наученный опытом, стараюсь теперь отслеживать такие сюрпризы и привязываю карту только если точно знаю, что буду пользоваться сервисом долго и постоянно. На самом деле почти никогда.

• Obstruction. Это намеренное воспрепятствование, затруднение прохождения пользователем какого-либо сценария. Если вы пользуетесь и российскими, и зарубежными сайтами, вы наверняка замечали разные подходы к запросу согласия на обработку куки-файлов. На сайтах РФ вас просто формально ставят в известность, никакой возможности отказаться нет.

А вот сайты ЕС предлагают вам выбор, какой информацией вы хотели бы делиться. Круто? Круто. Но поскольку в интересах компаний знать о вас как можно больше, некоторые сайты намеренно затрудняют отказ от сбора тех или иных видов данных. Если вы действительно готовы выключать 100500 свичеров или убирать галочки в чекбоксах  —  вы добьётесь своего. Большинство же просто соглашаются на всё  —  этого и добивается манипулятор.

А ещё вы наверняка замечали, что в каталогах некторых магазинов невозможно сравнить товары. Товары аналогичные, ключевые параметры сравнения — по идее тоже. Но по какой-то причине карточки товаров оформлены по-разному, характеристики указаны разные — и получается, что добавлять их в сравнение бессмысленно. Первая мысль — просто некому навести порядок в описаниях товара. Но как минимум в отдельных случаях это осознанная стратегия. И это тоже один из видов Obstruction.

• Privacy zuckering. Суть этого паттерна в том, чтобы заставить вас отдавать компании больше данных, чем это необходимо. Термин — лексический памятник Марку Цукербергу, чьё детище Facebook постоянно фигурирует в скандалах, связанных с получением пользовательских данных не самыми симпатичными методами.

В пункте выше — частный случай такого паттерна. В реальности существует больше одного способа сделать это. Например, сервис такси Drivee не даёт пользоваться приложением, постоянно требуя включить определение локации. Сообщать или не сообщать сервисам, где вы находитесь 24/7 — личный выбор каждого. Но очевидно, что это нужно бизнесу, но не пользователю.

• Preselection (pre-checked boxes). За вас проставляют галочки в нужных бизнесу (не вам!) чекбоксах. На главном сайте России OZON по умолчанию выбраны все товары в корзине. Многие пользователи используют корзину наравне с «Избранным» (кто-то и вместо) просто чтобы сохранять понравившееся. В корзине могут лежать сотни товаров. Чтобы заказать один — придётся снять выбор и отметить нужный товар вручную.

Есть мнение, что заранее проставленные галочки не являются серым паттерном сами по себе. Всё зависит от того, как их используют. Вот тонкая грань, за которой начинается манипулирование пользователем: пользователь делает выбор, а бизнес игнорирует его. Или вовсе не спрашивает пользователя его мнения и не даёт никакой возможности выбора.

Делать выбор за пользователя почти всегда плохая идея, особенно ничем не обоснованный. Да, существуют бизнес-цели, но проблема тёмных паттернов возникает именно тогда, когда бизнес решает, как разрабатывать интерфейс — без учёта нужд и желаний пользователей.

• Confirmshaming. Это не обман, а «игра на нервах». Там, где пользователя нужно склонить к чему-то, продукт начинает говорить манипулятивными формулировками. Они могут давить на разные эмоции и чувства — стыдить, запугивать или жалобить... Главное, чтобы пользователь чувствовал себя некомфортно и в результате сделал нужный компании выбор. Всё как с токсичными людьми, верно? 😄

• Sneak into Basket. Кто-то заботливый (нет) тайком подкладывает вам в корзину товары. Едва ли не любой сервис продажи авиабилетов пытается включить в счёт страховку, бронирование места, СМС-оповещения и что-нибудь ещё.

Такое бывает не только в екоме: на Ютюбе в «Посмотреть позже» регулярно появляются видео, которые вы туда не добавляли. Магия.

• Roach Motel. Тоже классика среди напёрсточников в дизайне: вход — рубль, выход — два. Подписаться на рассылку или даже списание денег очень легко. Это делается в пару кликов. Но попробуйте потом приостановить подписку — попадёте в проклятый квест, и не факт, что в итоге сможете закончить его сами.

В начале этого ролика показан хрестоматийный пример «тараканьего мотеля». Американский гигант Amazon спрятал опцию удаления аккаунта так далеко и надёжно, что никакая логика и терпение не помогут её найти. В видео ещё масса интересных, хоть и устаревших примеров манипулятивного дизайна в продуктах Booking. com, LinkedIn и игре Two Dots 👇

• Trick wording, или «кривой» вординг. Там, где пользователь может принять невыгодное бизнесу решение, продукт начинает использовать намеренно путаные, неясные формулировки, которые можно понять двояко. Или вовсе не понять. Может показаться, что на экране просто неудачная формулировка, промах редактора. Но как минимум часть случаев «кривого» вординга — намеренное введение в заблуждение.

На практике к серым паттернам обычно относят и некоторые другие практики, не вошедшие в классификацию Бринелля или его коллег. Например, любые механики, которые заставляют пользователя проводить неограниченное количество времени в продукте и компульсивно совершать нужные бизнесу действия — например, потреблять контент. Пожалуй, бесспорный чемпион в этом деле — TikTok.

В 2021 году китайские студенты провели исследование и выяснили, что при постоянном использовании приложения TikTok испытуемые показывали пониженную способность к концентрации внимания и симптомы аддикции. Так появился термин «TikTok-мозг». Помимо снижения концентрации, это грозит пользователям нарушениями сна, увеличением тревожности и депрессии.

Серые паттерны — это безнаказанно?

На самом деле большая часть этих паттернов подпадает под то или иное положение, например, GDPR. Это General Data Protection Regulation, Общий регламент защиты персональных данных, принятый в странах ЕС. Упомянутый ресурс Deceptive Design интересен ещё и тем, что даёт ссылки на релевантные документы законодательной базы, которые эти серые паттерны нарушают. Там же есть связанные с этим паттерном примеры реальных судебных дел.

Прямой обман в большинстве стран уголовно наказуем. Но паттерны на то и серые, а не чёрные. Чаще в цифровых продуктах мы имеем дело с «пограничными» кейсами, где нет откровенного обмана, а есть манипуляции. Если пользователь поддался и сделал то, что задумывал манипулятор, легко обвинить пользователя — сам виноват, нужно быть внимательнее. Но это виктимблейминг — такой же, как оправдывать изнасилование неправильной одеждой жертвы.

В дизайне множество людей, которые своей работой действительно хотят сделать мир лучше. Как и во многих сферах, не зарегулированных «сверху», в дизайне есть низовые инициативы, которые манифестируют этичный подход к работе.

У них давняя история. Ассоциация вычислительной техники (Association for Computing Machinery, ACM), старейшая и крупнейшая международная организация в области компьютерных наук, в своём Кодексе этики и профессионального поведения провозгласила, что специалисты в области вычислительной техники должны «нести позитивный вклад в общество и способствовать благополучию человека», а также «не причинять вреда».

Вот ещё несколько попыток дизайнеров зафиксировать принципы этичного подхода к созданию цифровых продуктов:

• Ethics 101 for Designers
• UXPA Code of Professional Conduct | by Suzie Zhang | Medium
• The Content Design Manifesto

Наверно, каждый из этих программных документов имеет свои недостатки, но важна тенденция. Все они сходятся в главном: этичный дизайн противостоит манипулятивным паттернам, уважает конфиденциальность данных, поощряет совместное проектирование, является доступным и человекоориентированным.

Пока не существует универсально одобренной концепции этичного дизайна. Возможно, когда-нибудь дизайн-сообщество объединит усилия и выработает единый стандарт по этому вопросу.

Серые паттерны и «надж»

В 2008 году вышла книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора». Концепция «наджа» была сформулирована в рамках теории поведенческой экономики. Суть наджа — или подталкивания — это помощь в принятии «правильного» решения. В начале книги авторы рассуждают, что прежде экономическая наука строилась на ложном убеждении — человек принимает решение на основе рацио. Тогда как на самом деле большинство людей — это просто люди, которые склонны принимать решения, далёкие от рациональных. И им нужно помогать делать хороший выбор.

Идея, что на коллективные и индивидуальные решения можно влиять с помощью мягких подталкивающих стимулов, понравилась многим. Настолько, что лидер консервативной партии Великобритании Дэвид Кэмерон создал «Команду поведенческих исследований», чтобы использовать поведенческую экономику для влияния на поведение граждан. А президент США в 2008-м Барак Обама назначил одного из авторов концепции Касса Санстейна администратором Управления информации и регуляторных дел. В Штатах появилась своя «Команда по социальным и поведенческим наукам».

Согласно наджу человеку помогают принять лучшие решения с помощью трюков, которые до степени неразличимости похожи на серые паттерны дизайна. Так есть ли принципиальная разница с этической точки зрения?

Сами авторы говорят, что подталкивание не вносит ограничений в возможности выбора. Подталкиванием считается воздействие, игнорировать которое просто и дёшево. Они противопоставляют подталкивание запрету. Например, выкладывание фруктов в поле зрения — подталкивание, запрет нездоровой пищи — нет.

На деле же многие ходы архитекторов выбора сложно отличить от некоторых трюков манипулятивного дизайна. Похоже, что разница только в интенции того, кто проектирует выбор. Если намерение корыстное — это deceptive design. Если благое — надж. Сомнительно, но окэй 🙂

И то, и другое — патернализм, уверенность, что проектировщик знает, как надо. В противоположном углу ринга — Human Centered Design, дизайн-мышление и совместное проектирование. О них — в другой раз.

‍

Этот материал опубликован в блоге «Дизайн-кабак» на Medium.