Единая корзина. Зачем и как синхронизировать каналы продаж

«Единая корзина» — механика в e-commerce, позволяющая покупателям добавлять товары в корзину через различные каналы — сайт, мобильное приложение, контакт-центр и даже офлайн-магазин — и продолжать процесс покупки в любом из них.

Компаниям она помогает растить конверсии и лояльность клиентов, а также увеличивать средний чек. Для покупателей это мобильность, гибкость и возможность завершить покупку в удобное время и в любом канале.

Посмотрим на цифры. Исследование Forrester показывает, что 71 % покупателей ожидают, что смогут начать покупку в одном канале и завершить в другом. Согласно отчёту Boston Retail Partners, 94 % ритейлеров считают омниканальность приоритетом бизнеса. Словом, очевидно, что эта механика сегодня — мастхэв в ритейле. Корректно работающая единая корзина становится реальным преимуществом в конкурентной борьбе за внимание и деньги покупателя.

В статье рассмотрим, как работает единая корзина, какие каналы она объединяет и как ритейлеры могут внедрить эту технологию для повышения эффективности бизнеса.

Каналы

Суть концепции единой корзины — в интеграции различных каналов продаж, которая и даёт покупателям бесшовное взаимодействие с магазином. Набор каналов бизнес определяет для себя сам — ведь не у каждого ритейлера есть мобильное приложение или контакт-центр.

Мобильное приложение

Здесь не будет капитанской псевдоаналитики типа «приложения становятся все более популярными среди потребителей». Мы не выпускаем из рук смартфон, в котором происходит всё, включая покупки. И если у компании есть приложение, а у приложения — пользователи, то его интеграция в систему единой корзины критически важна для омниканальной стратегии.

Это тем более важно, что приложение умеет самостоятельно напомнить о себе покупателю с помощью пуш-уведомления. Более короткого пути к покупке пока не изобрели.

Единая корзина работает у многих крупных ритейлеров, включая Amazon и Walmart. Благодаря ей они увеличивают конверсию и повышают всевозможные индексы удовлетворённости клиентов, предоставляя им возможность управлять покупками в любое время в любом месте.

Веб-сайт

Не все помнят, но прежде чем появились приложения, миром правили сайты. И сегодня они остаются важным каналом для многих ритейлеров. А значит, единая корзина должна покрывать и сайт.

Ритейлеры Zara и ASOS успешно используют единую корзину на своих веб-сайтах, что позволяет им обеспечивать высокий уровень удовлетворённости клиентов и повышать конверсию.

Устройства самообслуживания

Помимо онлайн-каналов концепция единой корзины охватывает и офлайн. Интерактивные киоски, терминалы и другие устройства самообслуживания давно работают в офлайн-точках многих ритейлеров, повышая метрики удовлетворённости, качества пользовательского опыта и конверсии.

В России девайсы self-service используют «Спортмастер», «Леруа Мерлен», «Вкусно и Точка», «Читай Город», «Перекресток» и многие другие крупные сети. Покупатели самостоятельно проверяют наличие товаров, добавляют их в корзину и оплачивают покупку, не обращаясь к продавцу-консультанту. Это экономит время и создаёт позитивный опыт взаимодействия с брендом.

Приходя в офлайн-магазин, покупатель рассчитывает, что на устройстве самообслуживания обнаружит все свои данные, включая историю поиска, избранные товары и корзину.

Контакт-центр

В некоторых нишах большую роль играют контакт-центры. Сотрудник центра должен с первых секунд разговора видеть необходимые данные клиента, включая корзину. При необходимости оператор должен иметь возможность добавить или удалить товары. Это позволяет покупателям получать помощь в реальном времени и упрощает процесс покупки, особенно тем, кто предпочитает общение с человеком. Таким образом контакт-центр также входит в «зону покрытия» единой корзины.

Офлайн-магазины

Офлайн-магазины по-прежнему играют важную роль в процессе покупки. Концепция единой корзины позволяет интегрировать онлайн- и офлайн-каналы.

Добавив товары в корзину на сайте или приложении, клиент может затем забрать их из магазина — такую опцию предлагает Walmart и многие другие ритейлеры, в том числе российские. Так «кирпичный магазин» тоже становится частью экосистемы концепции единой корзины, создавая бесшовный покупательский опыт.

Интеграция онлайн- и офлайн-каналов с помощью единой корзины помогает ритейлерам повысить конверсию и средний чек. Клиенты, которые взаимодействуют с брендом через несколько каналов, как правило, делают больше покупок и показывают большую лояльность.

Реализация единой корзины

Чтобы успешно запустить единую корзину, необходимо решить ряд технических и пользовательских задач.

Технические аспекты

• ‍‍Единая база данных. Ключевое условие работы единой корзины — наличие единой базы данных, которая хранит информацию о корзинах покупателей. БД должна быть доступна для всех каналов продаж в режиме реального времени, чтобы обеспечить актуальность данных.
• API. Для синхронизации данных между различными системами и каналами необходимо использовать API (Application Programming Interface). API позволяют передавать информацию о корзине между веб-сайтом, мобильным приложением, контакт-центром и другими точками взаимодействия с клиентом.
• Синхронизация. Важна мгновенная синхронизация данных о корзине между всеми каналами. Любые изменения, внесенные пользователем в одном канале, должны мгновенно отражаться во всех остальных. Это гарантирует, что клиент всегда видит актуальную информацию о своих покупках.

Пользовательский опыт

• Единый интерфейс. Создавать эффект настоящей бесшовности помогает унифицированный интерфейс корзины, который выглядит и работает одинаково во всех каналах.
• История заказов. Единая корзина должна предоставлять клиентам доступ к истории покупок во всех каналах. Это позволяет отслеживать статус заказов, возвращаться к незавершённым и делать повторные покупки.
• Управление корзиной. Пользователи должны иметь возможность легко управлять содержимым своей корзины — добавлять, удалять или изменять количество товаров. Это должно работать аналогично во всех каналах.

Кейсы успешной реализации единой корзины

Вот несколько успешных примеров имплементации единой корзины из разных сегментов ритейла.

Яндекс. Маркет

«Яндекс. Маркет» по сути агрегатор, протомаркетплейс — площадка, где разные продавцы могли предлагать свои товары. Однако ещё в 2013 году они запустили единую корзину, которая позволяла пользователям оформлять заказы прямо на сайте, без перехода на сайты отдельных интернет-магазинов.

Покупатели могут добавлять товары из разных магазинов в одну корзину и оформлять заказ в «одном окне». Адреса доставки и номера телефона и другие данные сохраняются для будущих покупок, что значительно упрощает процесс. Доступ к корзине, списку покупок и информации о статусе заказов возможен в любом канале.

Lamoda

Lamoda, один из крупнейших онлайн-ритейлеров модной одежды в России, также внедрил систему единой корзины. Клиенты могут добавлять товары в корзину через мобильное приложение или веб-сайт, а затем завершать покупку в любом из этих каналов. Lamoda предлагает возможность сохранять товары в корзине, что позволяет покупателям вернуться к ним позже. Кроме того, ритейлер активно использует триггерные уведомления для напоминания клиентам о незавершённых покупках, что способствует увеличению конверсии.

Ozon

Ozon успешно реализует концепцию единой корзины на своей платформе. Пользователи могут управлять своей корзиной, изменять количество товаров и удалять ненужные позиции и делать заказы там, где это удобно. Синхронизация корзины между мобильным приложением и веб-сайтом Ozon работает безукоризненно. Таким образом каналы можно произвольно менять в процессе выбора и покупки.

Единая корзина крупного ритейлера (NDA)

Для одного из наших клиентов в ритейле мы реализовали единую корзину, работать с которой покупатель может в приложении и интернет-магазине. Кроме того, консультант с помощью своего мобильного рабочего места может авторизоваться в учётной записи клиента, с которым работает в данный момент.

Прежде чем авторизоваться, консультант может работать с покупателем и использовать для этого анонимную корзину. После авторизации анонимная корзина и действующая корзина покупателя объединяются.

В учётке клиента консультант видит всё, что обычно доступно только самому покупателю, и даже больше: корзину, раздел «Избранное», последнюю покупку, уникальные рекомендательные блоки и результаты опросов удовлетворённости. Эта информация помогает сотруднику предложить наиболее релевантный товар, предвидеть возможные вопросы и заранее на них ответить, нейтрализовать негативные впечатления — словом, выстроить лучший клиентский опыт.

Консультант может самостоятельно добавлять в корзину покупателя товары, а покупатель — завершить покупку в своём мобильном приложении.

Все сервисы в рамках единой корзины обслуживает одна бэкенд-система.

‍