AR, дроны, голосовые интерфейсы: что ждёт продуктовый ритейл и при чём тут мобильные технологии?

‍

Пока доля онлайн-продаж продуктов питания в общей структуре ритейла невелика. Однако ожидается, что за десятилетие объём такой торговли вырастет втрое. И, видимо, именно технологии станут драйверами продуктового онлайн-ритейла.

Гипермаркеты теряют популярность. Люди все чаще отдают предпочтение небольшим магазинам «у дома» или совершают покупки онлайн, обращая внимания на скидки, акции и спецпредложения. Продуктовые ритейлеры выстраивают омниканальную стратегию развития: «Азбука Вкуса» и «Перекрёсток» предлагают купить продукты с доставкой. В то же время онлайн-ритейлеры открывают собственные магазины, шоурумы, точки выдачи заказов. Тенденция наиболее отчетливо прослеживается на зарубежных рынках, где свои магазины уже открыли онлайн-гиганты Amazon и Alibaba.

Ожидается, что в ближайшие 10 лет доля электронной коммерции в продуктовом сегменте вырастет втрое, и мобильные технологии станут драйвером грядущей ритейл-трансформации. К 2019 году большинство российских продуктовых сетей уже обзавелись мобильными приложениями. Как правило, их функциональность ограничивается программой лояльности, информацией о магазинах, акциях и скидках. Аккаунт пользователя и его личный счёт заменяют пластиковую карту, а информирование — наружную рекламу или листовки.

Некоторые предлагают дополнительные «фишки»: составить список покупок, проверить подлинность товаров сканированием штрих-кода, посмотреть рецепты приготовления блюд. На самом деле мобильные технологии открывают перед продажей товаров повседневного спроса гораздо бóльшие возможности: оплата «лицом», доставка на беспилотнике, магазины без кассиров и многое другое.

Виртуальная корзина 

Вы приходите в магазин, берёте товары, и они оказываются в виртуальной корзине, — не нужно ничего выкладывать на ленту и ждать, пока всё пробьют. На виртуальную корзину отдаленно похожа технология Scan&Go: с помощью специального устройства или в мобильном приложении покупатели сканируют штрих-коды и оплачивают товары через специальный терминал.

«Перекрёсток» решил не уводить посетителей магазинов на сторонние сервисы и выпустил собственное мобильное приложение для сканирования и оплаты товаров через смартфон. Покупатель не зависит от загрузки кассиров и может контролировать список товаров и сумму покупки.

Amazon Go запустил виртуальную корзину в декабре 2016. Покупатели входят в здание с помощью смартфона. Камеры и сенсоры следят за перемещениями человека, «видят» товары, которые он кладет в корзину, и тут же добавляют их в корзину мобильного приложения. Если покупатель изменил решение и вернул товар на полку, он исчезает и из виртуальной корзины. Ему не нужно ничего сканировать — умные устройства все делают сами, в том числе списывают требуемую сумму с его счета на выходе.

Помимо Amazon, такие технологии используют Walmart и американский стартап Standard Cognition.

Мобильный чек-аут

Очереди перед кассами раздражают. Компании работают над тем, чтобы упростить и ускорить этот утомительный процесс. Близкой к идеальной выглядит механика того же Amazon Go: при выходе деньги списываются с привязанной карты, чек сохраняется в мобильном приложении.

При оплате также применяют биометрические технологии, например, smile-to-pay компании Alibaba: покупатель смотрит в объектив рядом с кассой, камера идентифицирует клиента, после чего производится оплата. В России аналогичную технологию тестируют X5 Retail Group и Магнит.

Цифровая информация о товарах, AR 

Вы сидите на диване и смотрите кулинарное шоу. Готовят блюдо, которое идеально подойдёт для вашего ужина прямо сейчас, но у вас нет нужных ингредиентов. Не вставая с дивана, вы надеваете устройство дополненной реальности и оказываетесь в продуктовом магазине. Ваш девайс подключен к смарт-ТВ, на котором несколько секунд назад вы смотрели кулинарное шоу. И вот вы уже в магазине, виртуальный гид направляет вас к полкам с ингредиентами, вы проверяете и складываете все в виртуальную корзину.

Список покупок показывает набегающую сумму на протяжении шопинга. Как только вы расплатились, магазин выполняет заказ и доставляет корзину покупок прямо к двери вашего дома. Такой сценарий выглядит чересчур утопично, однако дополненная реальность становится все ближе.

Microsoft, Sony, HTC, Google и Samsung выпускают собственные устройства виртуальной реальности. Что это означает для E-grocery? Ритейлеры получат возможность собирать детальную информацию о покупательском опыте — например, записывать, куда покупатель смотрит и как ведет себя в магазине. Пока AR и VR в ритейле находятся на начальной стадии.

В магазинах для вывода информации о товарах постепенно внедряют технологию Lift & Learn. Товар устанавливают на специальной платформе. Когда покупатель берёт его, на экране рядом с прилавком появляется видеоролик со всеми характеристиками, ценой и условиями покупки.

Доставка и самовывоз

Омниканальность в ритейле предполагает разные способы покупки/оплаты и варианты доставки. Доставка дронами — одно из самых перспективных направлений, но их применение упирается в правовые вопросы и технические сложности.

Японская компания JD. com и Rakuten уже тестируют их для доставки продуктов питания. Ритейлеры стремятся оптимизировать время и сделать доставку максимально удобной. Так, в США Amazon договорились с Ford о доставке в багажники автомобилей. Пользователь регистрирует свой автомобиль в мобильном приложении, после чего курьеры Amazon открывают багажник и оставляют заказ. Не нужно находиться в установленное время в определенном месте.

Есть и более фантастические концепции: недавно тот же Ford вместе с Agility Robotics презентовали доставку роботом на беспилотном автомобиле. Развиваются и решения для самовывоза. BYPOS (buy online pick-up in-store) — покупаешь онлайн, забираешь в магазине. В России такую концепцию внедрила компания Globus.

Каким может быть следующий шаг? Допустим, ритейлер знает, что покупатель раз в неделю ездит в магазин и покупает один и тот же набор продуктов. Имея данные о местоположении пользователя и его стандартном наборе, приложение может высылать push-уведомление и предложить собрать заказ за клиента. Или делать это, к примеру, каждый понедельник или даже доставлять продукты на работу.

Голосовые помощники 

65% пользователей, которые попробовали голосовые помощники, не хотят возвращаться к жизни без них. 52 % покупателей используют физические списки покупок — листки бумаги, на которых написано, что купить. Голосовые помощники в мобильных приложениях способны изменить эту привычку: сейчас их используют 4 % покупателей, при этом ⅔ из них делают это ежедневно или чаще.

Голосовые интерфейсы — перспективный канал продаж: объём рынка покупок в США через них составляет 2 млрд долларов с ростом до 40 млрд к 2022 году. В апреле 2019 года сеть Walmart запустила голосовой онлайн-заказ через устройства с Google Assistant.

Решение конкурирует с виртуальным ассистентом Amazon Alexa, занимающем 67 % рынка США. Голосовые помощники работают через специальные колонки или встраиваются в мобильные приложения.

Другая возможность — in-car commerce. Жители крупных городов России проводят за рулём более часа в день, при этом 25 миллионов используют при вождении гаджеты. С помощью голосовых помощников водитель может планировать покупки безопасно. Такие сценарии могут быть реализованы на connected car или через личные смартфоны покупателей.

Зачем нужны собственные мобильные приложения?

Пока только 3 % продуктов питания в мире продается онлайн. Более 50% опрошенных признаются, что делают свой выбор под влиянием цифровой информации: читают отзывы, смотрят обзоры, сравнивают товары. По данным Interactive Advertising Bureau, онлайн-информация воспринимается как более надёжная и достоверная. 

73 % покупателей предпочитают обращаться за помощью к своим мобильным телефонам, а не спрашивать консультантов. Информация о поведении пользователей собирается во всех каналах, данные объединяют и анализируют для получения целостной картины. Мобильные приложения — важный источник таких данных: пользовательский опыт персонифицируется, формируются индивидуальные предложения и рекомендации.

Мы выделили 6 пунктов, почему ритейлерам нужно начать прокачивать собственные мобильные приложения прямо сейчас.

1. Сбор данных. Собственное мобильное приложение позволяет узнать все о своих клиентах и их привычках. Благодаря Big Data можно прогнозировать тренды и спрос, пересматривать цены, определять место для открытия следующего магазина и многое другое.
   ‍
2. Идентификация. С помощью идентификации ритейлеры смогут существенно повысить эффективность коммуникации с клиентами, в том числе через технологию Digital Signage. Распознав клиента перед кассой, монитором киоска в магазине или телевизором, ему покажут максимально релевантный контент. Например, покупатель несколько раз взял красную икру и положил ее на полку. Кассир видит эти данные и рассказывает клиенту о сегодняшнем персональном предложении на этот товар со скидкой 10 %, в результате икра оказывается в корзине.
   ‍
3. Сегментация данных Покупатели добровольно сообщают о себе важную социодемографическую информацию: возраст, пол, семейное положение, владение автомобилем и многое другое. Используя эти данные, базу покупателей можно сегментировать по принципу RFV («давность, частота и стоимость») и по покупательскому поведению. Такая сегментация позволяет компании адаптировать ассортимент и принципы выкладки товаров, формировать ценовые предложения.
   ‍
4. Персонификация. Персональный подход стимулирует продажи. Приложения позволяют быстро аутентифицировать покупателей, оплачивать покупки электронными средствами платежа и применять скидки, а также начислять баллы программы лояльности. Это могут быть и спецпредложения в мобайле или прямо на ценниках в магазинах, как это сделали Kroger с Microsoft.
   ‍
5. Удобство. Работа через приложение удобна для пользователей и ритейлера: это не требует специального оборудования и позволяет собирать больше информации о поведении покупателей. 6. Мерчендайзинг Мобильное приложение — еще один способ монетизации. При выдаче списка одинаковых наименований товаров можно располагать их определенным образом.
   
   Имея данные о покупателях, рекламные технологии способны узко таргетировать аудиторию и показывать информацию только нужным сегментам пользователей. Приложения эволюционировали из канала продаж и коммуникации в источник инноваций. Пока российские ритейлеры использует только базовую функциональность, но уже сейчас многие из них получают существенную выгоду от использования mobile-технологий.

По данным компании Hoff, озвученным на конференции «Практика Days», один омниканальный клиент в среднем приносит в 5,2 раза больше денег, чем не омниканальный.

Ритейлеры, которые первыми внедряют мобильные решения, получают огромное преимущество. Результаты исследования Google и Bain говорят, что 75 % тех, кто приобретает продукты в интернете, делают это в том магазине, в котором совершили первую покупку. Именно поэтому важно быть первыми и предоставлять новые сервисы раньше конкурентов, не забывая о качестве.