Клиенты на всю жизнь. Как классный CX помогает сохранять клиентов несмотря на кризисы

В современном мире, где конкуренция на рынке продуктов и услуг растёт с каждым днём, клиентский опыт становится ключевым фактором успеха любого бизнеса. В этой статье мы рассмотрим условия, которые влияют на формирование клиентского опыта, и методы, которые помогают улучшить его качество.

Что такое клиентский опыт

Клиентский опыт, или CX (от английского Customer Experience) — это опыт, который формируется у клиента в результате любого взаимодействия с компанией. Речь не только об использовании продуктов и услуг, но и обо всех контактах с брендом: от просмотра сайта или приложения до общения с консультантом в магазине или сотрудником службы поддержки.

Почему клиентский опыт важен

Классный продукт не равен классному клиентскому опыту — над последним нужно работать отдельно. Ни один крутой бренд не стал бы таковым, если бы взаимодействие с ним до или после покупки продукта вызывало отторжение у клиентов. Они просто забудут о качестве самого продукта, если получат негативный опыт до или после покупки товара или услуги. Например, если в банке предлагают отличные условия по инвестированию, но операционист не проявляет позитива и энтузиазма при обслуживании, мало кому захочется вернуться в это место. Помните «где карту открывали — туда и идите»?

Главной мотивацией для компании к развитию хорошего клиентского опыта должно стать осознание того, что клиент может уйти к конкурентам на любом этапе сделки. Именно CX генерирует лояльность потребителей, которая служит неисчерпаемым источником энергии для развития компании и основой ее устойчивости на рынке даже в кризисные времена.

Поэтому важно сделать так, чтобы клиент не просто остался доволен в момент покупки, но и сохранил желание пользоваться этими товарами или услугами в будущем. А, кроме того, ещё и рекомендовал бы бренд своим знакомым, расширяя тем самым клиентскую базу и увеличивая прибыль компании.

Таких людей принято называть «адвокатами бренда» (brand advocates) — их лояльность настолько высока, что они могут активно и при этом абсолютно бесплатно выражать свою любовь к компании не только в кругу знакомых, но и, например, в соцсетях, публикуя обзоры и отзывы. И чем больше у бизнеса таких «адвокатов», тем быстрее растёт его известность и популярность.

Именно на них опирается классическая метрика лояльности и клиентского опыта NPS. И хотя к её репрезентативности у экспертов есть вопросы, пока она остается одним из ключевых инструментов оценки качества и перспектив компании.

Клиентский опыт как фактор выживания в кризис

Особенно важно для компании быть CX-ориентированной в кризисные времена, которые становятся настоящей проверкой на прочность. Amazon — это один из ярких примеров CX-компаний, которые сохранили свою устойчивость в кризис благодаря хорошему клиентскому опыту.

Во время пандемии COVID-19, когда многие магазины были закрыты, Amazon продолжал активно доставлять товары, что позволило многим людям получать всё необходимое безопасно и удобно.

При этом Amazon улучшил клиентский опыт, организовав бесплатную доставку для многих товаров и сократив её сроки. Это дало возможность компании удержать своих клиентов и даже привлечь новых, что в условиях кризиса можно считать настоящим прорывом.

Российский магазин продуктов для здорового питания «Вкусвилл» также частично перенял опыт своих зарубежных коллег и сделал бесплатной стандартную доставку продуктов при любой сумме заказа.

Как создать классный клиентский опыт

Каждая компания уникальна. Её клиенты — тоже. Невозможно сделать универсальный чек-лист по достижению хорошего клиентского опыта. Но есть несколько факторов, которые безусловно повлияют на него положительно. Исследование Hotjar выявило топ-5 методов, которые практикуют наиболее успешные в области CX компании.

1. Клиент — это главное. Лидеры CX определяют свою корпоративную культуру как ориентированную в основном на клиента, а не на получение прибыли. Ведь хороший клиентский опыт в конечном итоге эту прибыль обеспечит с большей вероятностью.
   ‍
2. Личный контакт. В приоритете — старый добрый прямой контакт с клиентами, а не хайповые методы вроде чат-ботов. Переговоры, опросы и звонки — это основные инструменты изучения нужд и чаяний клиентов.
   ‍
3. Обратная связь. Постоянная связь с клиентами, сбор их отзывов имеют решающее значение для корректировки и реализации стратегии развития.
   ‍
4. Обучение сотрудников. Недостаток знаний и профессиональной подготовки сотрудников считается главным препятствием для успешного развития CX, поэтому компании уделяют особое внимание обучению и развитию персонала.
   ‍
5. Оперативность. Долгое ожидание — причина № 1 разочарования клиентов в компании, так что лидеры в области CX ставят во главу угла своевременное реагирование на запросы клиентов.

От себя добавим, что, по нашему опыту, часть клиентов напротив предпочитают именно цифровые решения в логике «заказчик — исполнитель». Полезно знать, к какому типу клиентов относятся ваши, и при необходимости предоставлять им возможность использовать цифровые методы взаимодействия — приложения, сайты, интерактивные киоски, инструменты in-store автоматизации обслуживания и т. п.

Ориентация на клиентский опыт — это стратегическое решение, которое будет влиять практически на всё, что делает компания. Построение классного CX — это не разовая процедура, а постоянная планомерная работа. Поначалу масштаб задачи может напугать бизнесмена, но первые шаги на пути развития хорошего CX не стоит откладывать.

Что можно сделать для улучшения CX

1. Спросить у клиентов, в решении каких задач компания может им помочь, и реализовать это.
   ‍
2. Сделать так, чтобы клиенту было просто воспользоваться услугами: протестировать работоспособность всех каналов связи и оперативность сотрудников.
   ‍
3. Позаботиться о сотрудниках: не просто формально обеспечить их рабочим местом и зарплатой, а выяснить, какие факторы помогут им работать лучше, позитивно влияя тем самым на имидж компании в глазах клиентов.
   ‍
4. Помнить о важности эмоциональной связи с клиентом: любому человеку нравится, когда его воспринимают как личность, а не просто источник денег. Стоит фиксировать детали, которыми клиент делится в разговорах: когда у него день рождения, где он любит отдыхать, какое у него хобби и т. п. При случае эту информацию можно использовать для личного поздравления, обсуждения его увлечений и других приятных, но важных мелочей.
   ‍
5. Составить customer experience journey map — карту точек контакта клиента с брендом, на которой фиксируют эмоции, мысли и действия клиента на всех этапах воронки продаж. Построение этого пути поможет понять, с какими препятствиями может столкнуться клиент, и заранее устранить их.
   ‍
6. Мониторить тренды своей сферы и рынка в целом. Чтобы конкурировать с другими игроками, нужно соответствовать ожиданиям большинства пользователей, предоставлять опыт соответствующего уровня. Другими словами, нужно быть как минимум не хуже соседей по рынку.
   ‍
7. Внедрить актуальные инструменты обслуживания: киоски самообслуживания, информационные терминалы, мобильные приложения и другие инструменты, которые позволят повысить уровень CX для клиентов, настроенных на использование подобных методов.
   ‍
8. Определить наиболее релевантные метрики, по которым будет оцениваться качество клиентского опыта

Конструирование CX — это сложный, но увлекательный путь, который открывает новые возможности для эффективного продвижения бренда на рынке. И только от компании зависит станет ли её клиентский сервис конкурентным преимуществом или причиной стагнации.