AR, дроны, голосовые интерфейсы: что ждёт продуктовый ритейл и при чём тут мобильные технологии?

Вы приходите в магазин, берёте товары, и они оказываются в виртуальной корзине, — не нужно ничего выкладывать на ленту и ждать, пока всё пробьют. На виртуальную корзину отдалённо похожа технология Scan&Go: с помощью специального устройства или в мобильном приложении покупатели сканируют штрих-коды и оплачивают товары через специальный терминал.

«Перекрёсток» решил не уводить посетителей магазинов на сторонние сервисы и выпустил собственное мобильное приложение для сканирования и оплаты товаров через смартфон. Покупатель не зависит от загрузки кассиров и может контролировать список товаров и сумму покупки.

Amazon Go запустил виртуальную корзину в декабре 2016. Покупатели входят в здание с помощью смартфона. Камеры и сенсоры следят за перемещениями человека, «видят» товары, которые он кладёт в корзину, и тут же добавляют их в корзину мобильного приложения. Если покупатель изменил решение и вернул товар на полку, он исчезает и из виртуальной корзины. Ему не нужно ничего сканировать — умные устройства всё делают сами, в том числе списывают требуемую сумму с его счёта на выходе.

Помимо Amazon, такие технологии используют Walmart и американский стартап Standard Cognition.

Очереди перед кассами раздражают. Компании работают над тем, чтобы упростить и ускорить этот утомительный процесс. Близкой к идеальной выглядит механика того же Amazon Go: при выходе деньги списываются с привязанной карты, чек сохраняется в мобильном приложении.

При оплате также применяют биометрические технологии, например, smile-to-pay компании Alibaba: покупатель смотрит в объектив рядом с кассой, камера идентифицирует клиента, после чего производится оплата. В России аналогичную технологию тестируют X5 Retail Group и Магнит.

Вы сидите на диване и смотрите кулинарное шоу. Готовят блюдо, которое идеально подойдёт для вашего ужина прямо сейчас, но у вас нет нужных ингредиентов. Не вставая с дивана, вы надеваете устройство дополненной реальности и оказываетесь в продуктовом магазине. Ваше устройство подключено к телевизору с подключением к интернету, на котором несколько секунд назад вы смотрели кулинарное шоу. И вот вы уже в магазине, виртуальный гид направляет вас к полкам с ингредиентами, вы проверяете и складываете все в виртуальную корзину.

Список покупок показывает набегающую сумму на протяжении покупок. Как только вы расплатились, магазин выполняет заказ и доставляет корзину покупок прямо к двери вашего дома. Такой сценарий выглядит чересчур утопично, однако дополненная реальность становится всё ближе.

Microsoft, Sony, HTC, Google и Samsung выпускают собственные устройства виртуальной реальности. Что это означает для онлайн-продаж продуктов питания? Ритейлеры получат возможность собирать детальную информацию о покупательском опыте — например, записывать, куда покупатель смотрит и как ведет себя в магазине. Пока дополненная и виртуальная реальность в ритейле находятся на начальной стадии.

В магазинах для вывода информации о товарах постепенно внедряют технологию Lift & Learn. Товар устанавливают на специальной платформе. Когда покупатель берёт его, на экране рядом с прилавком появляется видеоролик со всеми характеристиками, ценой и условиями покупки.

Омниканальность в ритейле предполагает разные способы покупки/оплаты и варианты доставки. Доставка дронами — одно из самых перспективных направлений, но их применение упирается в правовые вопросы и технические сложности.

JD.com и Rakuten уже тестируют их для доставки продуктов питания. Ритейлеры стремятся оптимизировать время и сделать доставку максимально удобной. Так, в США Amazon договорилась с Ford о доставке в багажники автомобилей. Пользователь регистрирует свой автомобиль в мобильном приложении, после чего курьеры Amazon открывают багажник и оставляют заказ. Не нужно находиться в установленное время в определённом месте.

Каким может быть следующий шаг? Допустим, ритейлер знает, что покупатель раз в неделю ездит в магазин и покупает один и тот же набор продуктов. Имея данные о местоположении пользователя и его стандартном наборе, приложение может высылать уведомление и предложить собрать заказ за клиента. Или делать это, к примеру, каждый понедельник или даже доставлять продукты на работу.

65 % пользователей, которые попробовали голосовые помощники, не хотят возвращаться к жизни без них. 52 % покупателей используют физические списки покупок — листки бумаги, на которых написано, что купить. Голосовые помощники в мобильных приложениях способны изменить эту привычку: сейчас их используют 4 % покупателей, при этом ⅔ из них делают это ежедневно или чаще.

Голосовые интерфейсы — перспективный канал продаж: объём рынка покупок в США через них составляет 2 млрд долларов с ростом до 40 млрд к 2022 году. В апреле 2019 года сеть Walmart запустила голосовой онлайн-заказ через устройства с Google Assistant.

Решение конкурирует с виртуальным ассистентом Amazon Alexa, занимающим 67 % рынка США. Голосовые помощники работают через специальные колонки или встраиваются в мобильные приложения.

Другая возможность — покупки из автомобиля. Жители крупных городов России проводят за рулём более часа в день, при этом 25 миллионов используют при вождении гаджеты. С помощью голосовых помощников водитель может планировать покупки безопасно. Такие сценарии могут быть реализованы в автомобилях с подключением к интернету или через личные смартфоны покупателей.

Пока только 3 % продуктов питания в мире продаётся онлайн. Более 50 % опрошенных признаются, что делают свой выбор под влиянием цифровой информации: читают отзывы, смотрят обзоры, сравнивают товары. По данным Interactive Advertising Bureau, онлайн-информация воспринимается как более надёжная и достоверная.

73 % покупателей предпочитают обращаться за помощью к своим мобильным телефонам, а не спрашивать консультантов. Информация о поведении пользователей собирается во всех каналах, данные объединяют и анализируют для получения целостной картины. Мобильные приложения — важный источник таких данных: пользовательский опыт персонифицируется, формируются индивидуальные предложения и рекомендации.

Мы выделили 6 пунктов, почему ритейлерам нужно начать прокачивать собственные мобильные приложения прямо сейчас.

1. Сбор данных. Собственное мобильное приложение позволяет узнать все о своих клиентах и их привычках. Благодаря анализу больших данных можно прогнозировать тренды и спрос, пересматривать цены, определять место для открытия следующего магазина и многое другое.
2. Идентификация. С помощью идентификации ритейлеры смогут существенно повысить эффективность коммуникации с клиентами, в том числе через технологию цифрового отображения информации на экранах. Распознав клиента перед кассой, монитором киоска в магазине или телевизором, ему покажут максимально релевантный контент. Например, покупатель несколько раз взял красную икру и положил её на полку. Кассир видит эти данные и рассказывает клиенту о сегодняшнем персональном предложении на этот товар со скидкой 10 %, в результате икра оказывается в корзине.
3. Сегментация данных. Покупатели добровольно сообщают о себе важную социодемографическую информацию: возраст, пол, семейное положение, владение автомобилем и многое другое. Используя эти данные, базу покупателей можно сегментировать по принципу RFV («давность, частота и стоимость») и по покупательскому поведению. Такая сегментация позволяет компании адаптировать ассортимент и принципы выкладки товаров, формировать ценовые предложения.
4. Персонификация. Персональный подход стимулирует продажи. Приложения позволяют быстро аутентифицировать покупателей, оплачивать покупки электронными средствами платежа и применять скидки, а также начислять баллы программы лояльности. Это могут быть и спецпредложения в мобильном приложении или прямо на ценниках в магазинах, как это сделали Kroger с Microsoft.
5. Удобство. Работа через приложение удобна для пользователей и ритейлера: это не требует специального оборудования и позволяет собирать больше информации о поведении покупателей.
6. Мерчендайзинг. Мобильное приложение — еще один способ монетизации. При выдаче списка одинаковых наименований товаров можно располагать их определённым образом.

Имея данные о покупателях, рекламные технологии способны выбирать узкие группы аудитории и показывать информацию только нужным сегментам пользователей. Приложения эволюционировали из канала продаж и коммуникации в источник инноваций. Пока российские ритейлеры используют только базовую функциональность, но уже сейчас многие из них получают существенную выгоду от использования мобильных технологий.

Ритейлеры, которые первыми внедряют мобильные решения, получают огромное преимущество. Результаты исследования Google и Bain говорят, что 75 % тех, кто приобретает продукты в интернете, делают это в том магазине, в котором совершили первую покупку. Именно поэтому важно быть первыми и предоставлять новые сервисы раньше конкурентов, не забывая о качестве.