DIY-ритейл 2024. Цифры, перспективы, ожидания клиентов и роль клиентского опыта

Согласно отчёту INFOLine, три четверти россиян в 2024 году планировали обновить или преобразить своё жильё. Около 34 % хотели освежить ремонт, 31 % — устранить конкретные неполадки, 21 % — изменить стиль, 10 % — сделать капитальный ремонт в новостройке. За 2023 год россияне потратили на покупку DIY-товаров в интернете около 730 миллиардов рублей — почти на 50 % больше, чем годом раньше.

По словам Левана Тодуа, отвечающего за категории «Мебель» и DIY в Яндексе, ключевым драйвером роста стало активное развитие сферы недвижимости. В России до недавнего времени строили и приобретали много жилья. Росстат говорит, что в 2023 году был достигнут абсолютный рекорд по строительству за всю историю страны — за это время было сдано более 110,4 млн кв. метров.

Другие эксперты рынка товаров для ремонта, дома и мебели присоединяются и, говоря о драйверах сегмента в последние два года, в первую очередь упоминают индивидуальное строительство. ИЖС не только стимулирует спрос, но и меняет ассортимент ритейлеров — растёт запрос на товары для бань и котельных, текстиль для обустройства участка и зон отдыха.

Потребитель с собственным жильём чаще смотрит на нестандартные решения — а значит, чтобы конкурировать за клиента с компаниями узкой специализации, ритейлеры сами должны становиться специалистами.

К 2028 году эксперты INFOLine прогнозируют двукратный рост рынка DIY — почти до 15 триллионов рублей. Такому росту, по мнению экспертов, способствует стремительная цифровизация ниши — в частности, переход к омниканальности и развитие онлайн-сервисов. Ближайшие три года доля онлайн-продаж, вероятно, увеличится на 25–30 %.

Валентина Ларкина, руководитель направления клиентского опыта (CX) «Лемана ПРО» предполагает, что рынок в денежном выражении будет расти, но в первую очередь по причине роста цен, а не количества клиентов. Кроме того, изменяется структура по объёму ремонтных работ — сокращается количество полномасштабных обновлений всей квартиры/дома, но растёт доля частичного ремонта — одного-двух помещений в квартире.

Виталий Лежнёв, руководитель электронной коммерции и цифровых каналов сети «Домовой» прогнозирует дальнейший рост конкуренции.

Мария Артамонова, директор управления розничных продаж в сети «Петрович» уверена, что не изменится тренд на цифровизацию ниши и спрос на автоматизацию. По её наблюдениям, всё больше клиентов и среди частных покупателей, и среди компаний готовы проходить весь цикл сделки онлайн. По мнению Марии, рынок будет иметь дело с более бережливым покупателем, а также работать с замещением ушедших мировых брендов, которые по-прежнему первыми приходят на ум.

При этом нужно учитывать неопределённость, которая сопровождает любые прогнозы в последние годы. Макроэкономика и внешние факторы, по мнению основателя агентства INFOLine Ивана Федякова, влияют на развитие отрасли сегодня сильнее, чем внутренние изменения в компании.

Действительно, на секторе не могут не сказываться исход глобальных брендов, инфляция, сворачивание доступной ипотеки и рост кредитных ставок.

Эти и другие факторы несомненно будут менять поведение покупателя и ландшафт развития отрасли. Тем не менее, прогнозы агентства INFOLine, скорее всего, окажутся близки к реальности — люди действительно будут выделять много времени и денег на обустройство жизненного пространства.

Исследование команды Яндекс Рекламы свидетельствует, что потребитель в первую очередь ждёт лучшего сервиса. Сегодня 9 из 10 пользователей возвращаются за DIY-покупками в определённый магазин, если он впечатлил клиентским опытом, а 62 % — обращают внимание на наличие дополнительных сервисов.

Около 70 % как важное преимущество выделяют быструю доставку. Для 40 % покупателей важна возможность бесплатного возврата или обмена. Треть клиентов с большей вероятностью выберут магазин, у которого есть промоакции, скидки и система лояльности. Для 40 % покупателей важна возможность заказать сборку мебели или прокат инструментов для ремонта.

При этом более 60 % покупателей открыты к знакомству с новыми брендами. Пользователи активно изучают рынок и выбирают из нескольких вариантов. Конкуренция жёсткая, и брендам необходимо постоянно повышать качество клиентского опыта.

Они подогревают запрос клиента на классный клиентский опыт — у них есть и близость пунктов выдачи заказов (ПВЗ) к покупателю, и супербыстрая доставка, и низкие цены. А ещё огромный ассортимент. Таким образом, маркетплейсы вытесняют с рынка слабых игроков и тех, кто по каким-либо причинам не выстроил работу с онлайном.

Среди представителей рынка относительно маркетплейсов звучат разные мнения. Одни считают, что те двигают рынок вперёд. Другие видят в них вызов и для ритейлеров, и для производителей, и для потребителей — из-за демпинга, отсутствия гарантийного обслуживания товаров параллельного импорта и слабого контроля подлинности и контрафакта.

По мнению Марии Евневич, совладелицы «Максидома», стремление конкурировать с маркетплейсами в скорости доставки и адекватной цене для офлайн-ритейла требует неоправданно больших инвестиций в информационные технологии. Она считает, что лучше работать с другим запросом клиента — на готовые дизайнерские и креативные решения.

Чтобы конкурировать с многокатегорийными маркетплейсами, как Ozon и Мегамаркет, отдельные игроки сегмента развивают собственные торговые площадки, работая с партнёрами по модели продаж сторонних продавцов (3P). Это позволяет производителям, преуспевшим в онлайне, оказаться и на офлайн-полках ритейлеров.

На стороне нишевых игроков по-прежнему экспертиза и выверенный ассортимент (ведь «больше» ≠ «лучше»). Последние годы многие ритейлеры уделяют много внимания подготовке сотрудников торгового зала и качеству консультаций.

Сильным же преимуществом условного Wildberries являются быстрая доставка и близость к покупателю. Поэтому свою товарную экспертизу, например, «Лемана ПРО» и Hoff объединяют с возможностями сильного логистического партнёра на «последней миле».

Действительно, что делают в этих непростых условиях ритейлеры? Судя по спектру услуг и других бонусов, чутко прислушиваются к пожеланиям клиентов, бьются за каждого покупателя. Сайты и приложения компаний сегмента товаров для дома и ремонта подтверждают, что рынок взял курс на борьбу за лучший клиентский опыт (CX).

Площадки ритейлеров всё больше напоминают многофункциональные приложения, в которые со временем превратились приложения банков и мобильных операторов. За тем исключением, что последние работают «вширь», стараясь поглотить все сферы жизни пользователя, а DIY-ритейлеры — более «вертикальны» и ориентированы на то, что окружает человека дома.

Сменивший в 2024 году вывеску и владельцев DIY-гигант делает заметный акцент на финансовой доступности и выгоде. При этом, по словам Валентины Ларкиной, руководителя направления клиентского опыта (CX) «Лемана ПРО», в высококонкурентном ритейле, каким является DIY, сложно соревноваться в цене, поэтому компании борются за клиента за счёт сервиса, уникальных решений, скорости и качества взаимодействия клиента с брендом. Такой подход формирует новые привычки клиентов, новый уровень требований, которым приходится соответствовать.

В «Лемана ПРО» подумали обо всех базовых элементах: доставке, в том числе бесплатной в ПВЗ, программе лояльности, подарочных картах, оформлении кредита на покупку в магазине. Вместе с этим — обширнейший выбор дополнительных услуг: дизайн-проекты, расчёт материалов, проектирование, монтаж и многое другое. Чтобы работать с таким широким спектром услуг, ритейлер привлекает в партнёры ИП и организации. Отдельные направления работы — подрядные строительные и ремонтные организации, свой маркетплейс и партнёрская программа для веб-мастеров.

«Лемана ПРО» работает с входящим маркетингом — ведёт своё бренд-медиа, а также канал в мессенджере и другие социальные сети. Это укладывается и в традиционную концепцию «сделай сам» (DIY), и в её современную версию «сделайте за меня». Даже нанимая профессионалов, многие предварительно изучают вопрос сами.

Компания «Петрович» изначально работала в нише товаров для серьёзного строительства и ремонта — с большим выбором сыпучих материалов, погонажа и инструмента.

Сегодня образ смягчился, а позиционирование дрейфует в сторону универсального ритейлера сегмента DIY. Большая часть офлайн-площадей занята товарами для строительства и ремонта, а в онлайне бренд стимулирует продажи с помощью готовых дизайн-проектов и услуг помощников по дизайну. Из онлайн-сервисов интересны также виртуальная примерочная, расчёт стоимости ремонта и 3D-планировщик, позволяющий создать проект самостоятельно. Говорит Мария Артамонова, директор управления розничных продаж:

Бренд мастерски работает с тремя сегментами клиентов:

• Частные покупатели (B2C) — те, кто делает ремонт своими силами. Для них созданы, например, поиск исполнителей, медиа «Петрович знает» и аренда инструмента.
• Корпоративные клиенты (B2B) — крупные застройщики, которые закупают большие объёмы, а также нуждаются в специфических дополнительных услугах — например, хранения и кредитования.
• «Прорабы» — сотрудники подрядных организаций, которые оказывают профессиональные услуги ремонта. Для них, например, разработано специальное программное обеспечение для управления проектом «Петрович Bro».

Для мониторинга уровня сервиса в магазинах запустили программу «Сервис-агент» — любой постоянный покупатель может стать тайным, оценивать обслуживание и получать баллы.

«Домовой» оправдывает своё название — здесь можно найти буквально всё, что нужно для дома. И это не маркетинговый штамп — ассортимент от уходовой косметики и посуды до ламината и растворителя действительно поражает.

«Домовой» работает с традиционным инструментом удержания клиента — дисконтной программой, в которой, к слову, предусмотрена специальная карта для пенсионеров. Клиентам также доступны подарочные сертификаты разного номинала — отличное решение вопроса с выбором подарков друзьям и близким.

В компании понимают ценность «входящего маркетинга» и контента как его основного инструмента. «Домовой» развивает своё медиа с тщательно размеченными по темам полезными материалами, а также канал в мессенджере и страницы в «Дзене» и VK.

По словам Виталия Лежнёва, руководителя электронной коммерции и цифровых каналов сети «Домовой», цифровизация бизнеса — общий тренд, и сегодня в онлайн пришли даже те, кто всегда делал ставку на «кирпичные» магазины.

«Домовой» активно работает с множеством крупных корпоративных клиентов и облегчает вход для оптовых покупателей благодаря специальному разделу на сайте.

Эксперты, включая основных игроков рынка, ожидают дальнейшую цифровизацию сегмента, которая практически не оставит шанса тем, кто не позаботился о достойном уровне онлайн-присутствия. Рынку придётся работать с клиентом бережливым и одновременно требовательным к уровню сервиса. Конкурировать с маркетплейсами ритейлеры продолжат, в том числе благодаря персонализированному сервису, широкому спектру сопутствующих услуг и заботе о клиенте. Большая задача ритейлеров товаров для ремонта и дома — постоянно работать над впечатляющим клиентским опытом.